“内卷”成风,白酒大面积倒挂何解

vvxyd 企业资讯 22

  来源:国际金融报

“内卷”成风,白酒大面积倒挂何解-第1张图片-建明新闻

  一个月前,消费市场迎来下半年最受瞩目的促销狂欢——双十一,在满减、百亿补贴、直播优惠的吆喝声中,酒企“内卷”进一步加剧,价格倒挂屡见不鲜。

  这是难解的行业现状。

  中国酒业协会曾在一则报告中指出,高端和次高端白酒价格倒挂严重,1—6月出现倒挂的产品中,800元至1500元价格带的占32%;500—800元占29%;300—500元占22%。

  倒挂冲击消费信心,也影响酒企发展。《国际金融报》记者统计了白酒行业13款代表性产品,以此作为行业整体趋势的缩影,探求当前市场的倒挂“真相”。

  青花郎、习酒倒挂幅度大

  13款代表性产品中10款都出现了价格倒挂,占比近八成。

  其中倒挂幅度最高的为青花郎。根据市场信息,青花郎出厂价为1099元,而截至12月5日的批发参考价为795元,二者价差超过300元,亦是唯一一家价差超过300元的产品,倒挂率达到27.66%,近三成。

  青花郎为郎酒旗下核心大单品,前段时间“二郎之争”为郎酒赢得了近2亿元的赔偿款。不过就在判决结果刚出炉后,青花郎批发价突然跳水,跌破800元,在此之前该产品批发价格长期稳定在825元。

  倒挂差超过200元的有两款产品,分别为君品习酒和汾酒青花30。

  具体来看,汾酒青花30的批发价为750元,比960元的出厂价低210元,倒挂率21.88%。君品习酒的批发参考价则在近期走低,该产品截至12月5日的批发价为705元,较11月末的710元有所下滑,与出厂价之间的价差也进一步加深至230元,倒挂率24.6%。

  茅台1935、国窖1573的倒挂差则超过100元,二者批发参考价分别为685元、860元,倒挂率分别为14.16%、12.24%。

  包括原浆古20、汾酒青花20、第八代五粮液、舍得品味、水井坊臻酿八号在内的剩余5款产品倒挂差都在百元之内。这之中价差最高的是原浆古20,批发价较出厂价低84元;倒挂率最高的则是汾酒青花20,其出厂价440元,批发价358元,倒挂率18.64%。

  第八代五粮液则是白酒千元价格带的代表产品,当前出厂价为1019元,批发参考价950元,倒挂率6.77%。

  溢价或平价的产品有3款,分别为水晶剑、飞天茅台及洋河M6+。其中水晶剑批发价与出厂价持平,均为410元;飞天茅台(散)出厂价1169元,批发价则为2250元,溢价明显;洋河M6+出厂价在530元至550元之间,批发价则为550元。

  一个值得注意的问题是,在实际销售过程中,不同渠道、不同地区的产品售价各有差异,低于批发价的现象也时有发生。

  以第八代五粮液为例,部分经销商的出货报价已经低至900元左右,有的甚至可以给出885元的价格,有酒行销售人员坦言“公司层面这个酒已经不赚钱了”。

  再如青花郎,记者注意到,在淘宝官方旗舰店,该产品当前券后到手价为1063.78元,天猫超市到手价900.5元,另返30元超市卡,相当于870.5元,均低于出厂价;淘宝百亿补贴频道中的售价更是低至734元,不及批发参考价。

  上述情况也意味着,实际销售层面,白酒产品的倒挂率会更高,真实形势远比表象严峻。

  头部酒企明年迎“拐点”

  在行业人士看来,消费动力不足、供需失衡是导致白酒大面积倒挂的主要原因。

  有报告指出,2024年宏观经济对白酒行业需求侧的影响仍显著,10月以来经济数据呈现转好迹象,社零数据修复至4.8%,不过烟酒分项依旧处于下行通道,同比变动为-0.1%,降幅有所收窄。

  白酒行业分析师蔡学飞告诉《国际金融报》记者,目前整个白酒市场产能过剩、库存过剩,加上需求不足,许多销售商为了快速回笼资金以及完成任务套取返利,进行低价窜货倾销,从而导致市场供需关系失衡,最终表现为大面积的价格倒挂,“价格是供需关系决定的”。

  倒挂、乱价反噬酒企自身发展。在华福证券大消费首席分析师刘畅看来,倒挂最大的影响莫过于渠道被扰乱,继而影响酒企品牌形象。他强调,价格是酒企产品力的主要表现形式,无论短期还是长期,这种冲击危害都不小。

  蔡学飞亦表达了相似的看法,他直言酒类产品带有社交属性,价格震荡与倒挂会损害产品形象与价值感,从而影响市场消费信心,消费者在买涨不买跌的心理下产生观望情绪,恶化产品动销,也会影响经销商与渠道的合作信心。

  “价格倒挂是无解的,只能改善。”其表示,目前来看,通过控量减少供给来维持产品价格稳定、加大市场促销投入来扩大需求是比较常规的做法。

  例如11月初,为消化库存、控价格,五粮液暂停了对第八代五粮液的供货,并向消费者发布告知书,提示官方渠道以外的购买风险,“打假”电商平台的低价产品。

  这不是其首次出手,早在去年12月的经销商大会上,五粮液就明确表示要在2024年缩减第八代五粮液传统渠道投放量,择机适度调整出厂价,且在“1218”常规考核之外对八代普五增加2%—3%的过程激励,意图以此消化社会库存。

  贵州茅台亦在7月—8月通过控货以稳定价盘波动,年内茅台1935通过调整费用投放政策、开放招商等手段,保证年度任务顺利完成。同时,第三季度以来,该公司优化渠道结构,将高价产品投放更多向线下渠道倾斜,旨在通过调动终端资源加大优质客户的需求挖掘。

  对于此轮倒挂的持续性,蔡学飞称,此轮价格倒挂是社会消费叠加行业周期共同造成的,情况比较复杂,本质上还是要看宏观环境与行业周期调整结束之后的恢复情况。考虑到酒类市场的集约化发展,目前头部酒企的价格倒挂与震荡幅度已经收窄,开始进入筑底阶段。

  他坦言,乐观来看,头部酒企的价格倒挂解决拐点会在明年的下半年出现,而行业性的价格倒挂问题可能还会延续。

  刘畅的看法是,倒挂问题能否解决需要将行业及各家企业战略结合来看,倘若现在停止供货去清理渠道、重塑价格,保证经销商利润空间,短期会影响企业报表,但有助于长期发展。

  至于明年的价格表现,他说可以从三方面因素考虑,其一是宏观政策对消费的刺激力度,其二是各家企业的应对政策,一定程度上还是要将历史包袱解决,“再就是看茅台的价格能否企稳”。

  记者:吴典

发布评论 0条评论)

还木有评论哦,快来抢沙发吧~