回到1元时代 包装饮用水烽烟再起

　　来源：中国经营报

　　本报记者 刘旺 北京报道

　　“特价景田纯净水（箱装），原价48元一箱，特价几毛钱一瓶，560ml×24瓶，新日期，有需要的联系供应商拿货。”11月13日，有食品饮料行业人士在社交平台发布了这样一条消息。

　　而就在几天前，叠加“双11”购物节的影响，瓶装水的市场价格出现了进一步下探，在实体商超中，多个品牌500ml规格的纯净水价格单瓶售价已经不到1元。《中国经营报》记者在北京房山区的某超市内看到，4L规格的今麦郎“凉白开”，仅售5元。线上电商平台同样如此，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈等品牌500ml规格产品的单瓶售价均不足1元。

　　如果从今年4月农夫山泉推出绿瓶纯净水，并且大搞促销开始算，瓶装水市场的价格战争硝烟已经弥漫了超过半年的时间。尽管夏季销售旺季已经过去，但瓶装水市场的战事并未停息。

　　包装水低价战

　　今年“双11”的最后一天，记者在北京的线下超市看到，怡宝555ml×12瓶的整包纯净水，价格已经来到了10元/包，折合单瓶售价不到0.9元；娃哈哈饮用纯净水596ml×12瓶的整箱规格，售价在15元，折合单瓶售价为1.25元；农夫山泉550ml的绿瓶纯净水，12瓶整包价格为13.9元，单瓶价格也在1元左右。

　　“双11”过后的线上市场，瓶装水的价格依然不高。11月14日，农夫山泉绿瓶纯净水24瓶，售价19.7元；百事可乐纯水乐，最低不足10元就可以买到15瓶550ml的纯净水。此外，雀巢优活、怡宝本优、娃哈哈纯净水、恒大冰泉等多个品牌，500ml左右规格的瓶装水单瓶售价均在2元以内。

　　显然，在经历了前几年的饮用水高端化风潮之后，500ml的瓶装水在整体趋势上已经回归到1元时代。

　　如今外界对本轮瓶装水低价战的起源，可以追溯到今年4月农夫山泉推出绿瓶纯净水。

　　而在绿瓶纯净水上市之前，怡宝母公司华润饮料正在冲刺港股，娃哈哈加码终端铺货，其他品牌也在加码扩产。整个包装饮用水行业暗流涌动。

　　众所周知，包装饮用水是渠道的生意，但当前，基本上品牌之间在渠道上难分上下。食品饮料营销专家于润洁告诉记者，饮用水行业是国内发展最为成熟的行业之一，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等企业，在传统的线下线上渠道以及社区团购等新零售渠道，都拥有较为健全、具备独特竞争力的渠道布局。

　　另一层面，饮用水的利润空间也能够支撑大品牌们进行价格战。以两大巨头举例，华润饮料招股书显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。2024上半年，农夫山泉包装饮用水产品的收入为85.31亿元，受纯净水产品新品上市促销等因素影响，毛利率有所下降，但仍高达58.8%。

　　根据华创证券在《中国软饮料行业深度报告》中的总结，瓶装水及其他饮料在品类间差异较小，故企业往往给予渠道更高利润以强化渠道推力。如农夫山泉2元瓶装水，品牌方利润仅占22%，而渠道及终端利润高达59%。

　　而当行业竞争加剧，渠道难分伯仲、行业各个环节又有足够的利润空间时，适当压缩利润，依靠低价换取份额，便成为巨头们的共同选择。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“现在来看，农夫山泉是想以包装纯净水为主，搅动包装水市场的新一轮洗牌。”不过，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，低价竞争可能影响品牌高端形象塑造，后续若想提价恢复品牌定位难度增加，还得谨防陷入低价低质的消费者认知误区。

　　市场份额之争

　　实际上，抛开今年瓶装水价格整体下探不谈，从产品上看包装饮用水行业会发现，整个行业处于混战状态。

　　前几年，整个行业似乎都在冲击高端。华润怡宝曾推出高端饮用水“怡宝露”，该产品350ml×12瓶每箱的售价为180元，折合15元/瓶，不过在电商平台上已经下架；农夫山泉推出一款玻璃瓶的天然矿泉水；中粮可口可乐曾推出单瓶售价超10元的中可·贝加尔等产品；百岁山也推出了旗下高端水品牌“本来旺”。

　　在包装水市场，追求高端是矿泉水绕不开的话题。曾有行业人士告诉记者，矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，相对更安全、更健康。近年来，消费者健康意识提升，有更多的消费者选择品质更高的矿泉水，矿泉水市场快速崛起。

　　最为重要的是，矿泉水的利润要比其他品类高。京东超市提供的数据显示，对于矿泉水，60元以上一箱的产品销量最高，而对于饮用天然水，销量最高的价位则是31—40元。

　　实际上，矿泉水品类的混战一直存在。2021—2022两年间，除了饮用水行业的巨头们，元气森林、大窑、正大集团、迎驾贡酒股东迎驾集团等都推出了矿泉水，以此追求更多的利润。

　　如今，主攻天然饮用水的农夫山泉时隔20年后，又重回纯净水赛道，将战火烧至了竞争对手的腹地。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，农夫山泉一方面通过新产品满足了消费者对新鲜感和品质的追求；另一方面利用促销手段直接挑战了竞争对手，相当于在竞争对手的优势领域（即“腹地”）发起攻势，迫使对手做出反应，从而搅动市场格局，为自己争取更有利的竞争位置。

　　詹军豪认为，农夫山泉此举是主动出击，一方面巩固自身多元产品线，不同价格带都有产品占位，强化品牌整体竞争力；另一方面能引导消费者在选择低价水时优先考虑农夫山泉，重塑低价水领域的品牌关联。

　　而在这持续不断的混战背后，实则是市场份额之争。根据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山。

　　但也有声量较大的企业入局，试图瓜分“蛋糕”。如蜜雪冰城、青岛啤酒，还有近年的网红企业东方甄选、胖东来等。于润洁告诉记者，在当下，各个品牌企业纷纷多元化布局，既有市场格局新变化带来的必然性，也有旧格局下多元化的冲动性。

　　市场格局新变化带来的必然性，指的是新品牌、新品类的迭出，给传统的品牌企业带来了品类竞争的压力，必然需要跟进扩张新品类，来抢占新品类市场，压制新品牌的成长空间。旧格局下多元化的冲动性，是指以渠道为核心仍然是饮料销售的主流竞争模式，良好的渠道关系，仍然掌握在旧格局下的品牌企业手中。依靠良好的渠道掌控，品牌企业扩张的新品类能够快速摆上终端货架，最大化占有货架排面，从而带来直接的市场增量，企业自然有冲动性来扩张新品类。

　　“多元化的冲动性和必然性相结合，品牌企业的多元化布局只会愈演愈烈，而不会像定位理论里说的那样，一个品牌最好聚焦一个品类，代表一个品牌。”于润洁表示。

　　扩产之战

　　一面在终端市场争夺市场份额，另一面水企们也在纷纷加码扩产。

　　今年以来，农夫山泉在武夷山、黄山和雾灵山三大生产基地都进行了投资扩张产能；娃哈哈投资4.5亿元的年产68万吨智能化纯净水生产项目也已经正式进入施工阶段；8月16日，浙江省温州市生态环境局文成分局发布的一份环评文件显示，华润饮料拟投资5亿元，建设华润怡宝浙江温州生产基地项目；景田的相关扩产项目也已经开工，其中一期引进5条年产75万吨纯净水生产线及相应配套的功能设施；今麦郎投资了1.5亿元改扩建今麦郎饮品河源生产基地。

　　朱丹蓬告诉记者，这是淘汰旧产能，进行升级迭代的动作。“现在的水企，更多的会去做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的全新布局，淘汰旧产能也符合这样的布局战略。”

　　而新生产线对产品创新无疑有着帮助作用，于润洁认为，在大品牌渠道能力难分上下的竞争态势下，瓶装水产品的出圈，一方面需要品类创新；另一方面就体现在品牌竞争上，即与消费者建立个性化的品牌连接方式。

　　江瀚认为，如今水企们纷纷加码扩产，这主要是基于对行业发展趋势的乐观预期以及市场需求增长的判断。此外，扩产能够增强企业的生产能力，确保在市场需求旺盛时能够有足够的供应量，避免因产能不足而错失销售机会。它们这么做的原因还包括通过规模经济降低成本、提高盈利能力，以及通过增加市场份额来巩固或提升自己的市场地位。

　　詹军豪也提到，水企扩产是看好瓶装水长期市场前景，消费需求稳步增长，扩产可保障产品供应稳定性，满足不同渠道订单需求。从市场份额争夺角度看，规模效应能降低单位成本，在价格竞争中有更大优势，通过扩产提升产量进而加大铺货范围、提升铺货密度，让品牌更易被消费者接触到，从而助力夺取更多市场份额，稳固行业地位，以应对激烈竞争。

　　“这与市场份额的争夺有紧密关联，因为扩产不仅能够满足现有市场的增长需求，还能够为未来的市场竞争储备力量，通过扩大产能来增强对市场的控制力和影响力，从而在市场份额的争夺中占据更有利的地位。”江瀚表示。