腾讯：微信泵血，游戏带飞

　　出品|虎嗅黄青春频道

　　作者|商业消费主笔 黄青春

　　题图|视觉中国

　　当游戏重回双位数增长，腾讯总算熬过上个周期。

　　11 月 13 日港股盘后，腾讯向市场递上 2024Q3 财报，几个关键指标表现如下：

营收同比增长 8% 达 1671.93 亿元；净利润同比增长 47% 达 532.3 亿元，调整后净利润同比增长 33% 达 598.1 亿元；

毛利同比增长 16% 达 888.28 亿元；经营利润（Non-IFRS）同比增长 19% 达 612.74 亿元，经营利润率由去年同期 33% 上升至 37%。

　　概言之，腾讯 2024Q3 各项核心指标均是上扬曲线，且净利润、毛利、经营利润均跑赢营收增速——若将时间轴拉长，营收已连续 8 个季度（2022Q4-2024Q3）实现增长。

　　值得一提的是，游戏、视频号广告、小程序广告、搜一搜广告、视频号商家技术服务费等高毛利率业务共同托举净利润超预期增长；但净利增速较之前两个季度又有所放缓，主要受广告收入增速放缓影响，符合腾讯管理层此前对业务发展的预期。

　　“过去几年，中国互联网经历了结构性挑战，一个重大战略变化是，从不惜一切代价追求收入最大化转向实现高质量、可持续的增长；如今进入高质量的收入增长模式，成本纪律和团队结构优化是其中的关键。”腾讯总裁刘炽平曾在财报电话会上如是说道。

　　当然，业绩“稳质增量”背后，腾讯组织瘦身结束，人员重回扩张——截至 2024 年 9 月 30 日，腾讯共有 108823 名员工，同比（2023 年 9 月 30 日员工数为 105309 人）、环比（2024 年 6 月 30 日员工数为 105506 人员工）均增长超 3000 人。

　　腾讯游戏，风景独好

　　缓缓铺开腾讯 2024Q3 财报，增值服务、营销服务、金融科技与企业服务三大主营业务收入齐增，各业务整体占比与上个季度变化不大。

　　首先，增值服务依然是腾讯泵血的核心支柱，收入同比增长 9% 达 826.95 亿元；其中，回暖的游戏业务重新站上双位数增速，收入同比增长 12.6% 达 518 亿元，极大提振了 IEG（腾讯互动娱乐事业群）的士气。

　　先看本土游戏市场，Q3 同比增长 14% 达 373 亿元，为近三年最好同比增速，且连续两个季度稳住高增速势头。

　　一方面，游戏行业回暖趋势明显。《中国游戏产业报告》显示，2024Q3 国内游戏市场实际销售收入同比增长 8.95% 达 917.66 亿元，创单季收入历史新高，再叠加季节性因素影响，推动腾讯游戏 Q3 本土增速强劲。

　　另一方面，腾讯长青游戏集体发力。本次财报中，腾讯将长青游戏细分为旗舰长青、其他长青和具备长青潜力新游三个类别，具体来看：

旗舰长青游戏中，《王者荣耀》《和平精英》三季度流水增速较上季度进一步提升——10 月 27 日，《王者荣耀》再度官宣 DAU（日活跃用户数）破亿，意味着其上线第九年 DAU 仍处于亿级水平；《和平精英》则因新赛季更新及高质量皮肤卖爆，9 月流水同比大增 24%。

其他长青游戏方面，《火影忍者》手游于今年 5 月 DAU 破千万后，Q3 流水同比增长 16%；《无畏契约》Q3 季均 DAU 创下历史新高，成为腾讯国内流水和收入最高的端游。

至于具备长青潜力的新游，9 月底上线的《三角洲行动》首周注册用户数突破 2500 万，上线首月跻身 10 月网吧游戏热力榜第 5 位，在射击品类仅次于《无畏契约》和《穿越火线》。

　　再来看国际游戏市场，2024Q3 收入同比增长 9% 达 145 亿元，创下季度收入新高——主要受益于《Brawl Stars》《PUBG MOBILE》《VALORANT》等产品在海外市场的强劲表现：

Sensor tower 数据显示，Supercell 三季度流水同比大增 95%；其中，《Brawl Stars》今年上半年收入已超 2022 年与 2023年收入之和，三季度游戏流水更是同比增长超 700%。

《PUBG MOBILE》和《VALORANT》在三季度也延续强势表现，前者 9 月重夺中国出海手游下载榜第一，后者于今年 8 月在 5 个关键国家发布主机版后，流水同比增长超 30%。

　　事实上，早在 2024Q1 腾讯游戏扭转下滑趋势时，虎嗅就曾判断当时本土市场基本恢复了增长活力，只不过彼时受财务上递延操作影响（腾讯当季游戏流水不会立刻确认为收入，财报披露的游戏收入往往反映的是一两个季度前的业务状况）——若剔除该因素干扰，7月、8月 DNF 手游持续蝉联畅销榜第一、《王者荣耀》《和平精英》加速回暖、《极品飞车：集结》《三角洲行动》新品加持，Q3 财报中游戏业务表现必定稳中有升。

　　当然，腾讯游戏业务能再次站起来，离不开过去一年的自我修复：

2023 年，腾讯本土重点游戏（年流水超 40 亿元、手游日活 500 万或端游日活 200 万 ）跃升至 8 款，多款游戏 2024 年上半年增长不俗；

《王者荣耀》《和平精英》两大王牌流水均在今年 3 月恢复同比增长；《金铲铲之战》《穿越火线手游》《暗区突围》等多款产品本土流水创季度新高；

《命运方舟》和《无畏契约》两款端游自 2023 年 7 月上线以来市场表现良好。

　　对此，一位腾讯 IEG 人士认为，腾讯游戏或许不再像“上海四小龙”（米哈游、叠纸、鹰角、莉莉丝）那样对细分垂类（二次元）保持着敏锐嗅觉；但 IEG 一直有团队扑在一线研究新玩法、新赛道。

　　“不论 mark（腾讯首席运营官任宇昕）还是 steven（腾讯高级副总裁马晓轶）都一直在看新机会，比如在全球市场找投资机会的时候，steven 作为骨灰级玩家，有一些投资项目先不谈怎么投资，而是跟对方核心团队聊他在相关游戏上的体验和问题，使得一些犹豫是否接受投资的公司，也因为他确实很懂、很热爱游戏，才考虑接受投资；但这些决策、投资方面的思考，无法立刻落到一个用户能感知的地方，更遑论被外界看到。”上述人士说道。

　　微信泵血，视频号上位

　　值得一提的是，腾讯 Q3 将“网络广告”更名为“营销服务”，该业务在外部挑战下依旧同比增长17% 达 299.93 亿元。

　　一方面，受益于微信生态的高质量广告收入和 AI 技术应用，其中视频号、小程序、微信搜一搜显著提升了营销服务收入，尤其视频号广告收入增幅达 60%；具体到行业，游戏及电商行业的广告开支同比有所增长，超过房地产及食品饮料行业缩减的开支。

　　另一方面，9 月淘天商家已逐步开通微信支付，互联网“拆墙”走到支付生态开放的节点，“微信入淘”实质性落地——阿里、腾讯“牵手”的考量在于：互联网企业正面临外部环境急剧变化、流量红利增长见顶的局面，抖音与拼多多的异军突起频频触及腾讯与阿里的神经，开放生态对业务发展及商业协同迫在眉睫，自然不会再囿于过去“生态闭环”的叙事。

　　财报电话会上，腾讯高管专门回应了“互联互通”的进展，“做了很多努力，签了协议，才实现当前的合作。这个合作腾讯能从支付中获得更多收入，淘宝能获得更高用户转化率，用户可以有更多支付选择。腾讯还需要一段时间来观察战略合作最终发挥作用如何，目前对合作效果非常满意。”

　　当然，营销服务背后，QQ、微信才是腾讯庞大流量池的“心脏”。

　　财报显示，2024Q3 季度 QQ 月活跃账户 5.62 亿，环比降低 2%，但据虎嗅了解，QQ 在 2024Q3 全面升级了平台后端基础设施，AI 妙绘、相册回忆等新功能推动 QQ 移动终端月活跃账户于 2024Q3 同比增长回正。

　　至于微信，2024Q3 微信及 WeChat 的合并月活跃账户数进一步增至13.82亿，环比净增 1100 万，外界惊讶于微信在高基数上仍能保持渗透，腾讯内部则越发凸显微信生态之于集团的重要性：

　　一是，小程序交易生态活跃，季度内交易额突破两万亿元，包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务——这恰恰符合五年前张小龙在微信公开课上的预判，“小程序的使命是让创造价值的人获得回报，腾讯如果自己垄断了头部的流量，那整个生态就没有了，微信还是希望建立一个市场，这是一个让创造者体现价值的市场，是一个非常活跃、充分竞争的市场。”

　　尤其，依托小程序生态的小游戏风头正盛：2024Q2 微信小游戏月活冲破 5 亿大关，用户使用时长持续增长带动小游戏总流水同比增长超 30%——这背后，微信小游戏已累计服务超 40 万人次开发者，60 多款游戏 DAU 过百万、240 多款游戏季度流水超千万。

　　二是，抖音、小红书、快手等平台近两年都在发力站内搜索心智的培养，而微信搜一搜完成了升级，通过上线“搜索直达”功能和利用语言大模型技术，加强了对其复杂检索及内容的理解，提升了搜索结果的相关性，微信搜一搜在商业化检索量与点击率均实现同比增长。

　　三是，财报数次提及的视频号进一步“上位”，遵照去年马化腾“让状态最好的人上场”的意志，视频号小店进一步升级为微信小店——此举说明，腾讯志在微信内部建立一个更系统化的电商生态，紧密连接包括公众号、小程序、企业微信在内的场景组件，而不是仅仅基于视频号或者直播构建电商生态：

于内而言，微信小店利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，助力商家有效触达客户并推动销售转化，进而提高微信生态的商业化变现能力；

于外而言，微信小店帮助微信贴身从抖音、快手等头部短视频平台抢夺用户的时间和注意力，并通过激励吸引更多内容创作者参与直播带货，从而盘活视频号直播带货生态。

　　虎嗅拿到一份三方专家纪要，视频号自 2020 年内测以来，DAU 迅速从 1 亿增长至 5.2 亿，年均增速超 80%；日均用户时长也从（2022 年上半年）32 分钟增长到（ 2023 年12月）47分钟，增速超 45%。

　　可以说，流量引领潮水走向的叙事中，视频号商业化仍处于早期阶段，除了打赏和广告业务外，视频号通过直播切入直播电商的变现空间还很大——Q3 财报业绩会上，腾讯高管表示，“当前腾讯视频号Ad load（广告负载）仍然较低，仅为低个位数”——作为对照，国内同行的广告负载均值超过 10%。

　　概言之：微信又一次成为腾讯财报中“最亮的崽”——视频号拉广告，小程序拉金融支付，微信小游戏拉高毛利率，克制的微信终于开始由线到面推动商业化提速。

　　至此，微信商业化一跃成为短期衡量腾讯增长的风向标：

于 C 端，微信提供丰富的社交、购物、支付等场景，是一个超高用户市场、超高频，同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态；

于 B 端，微信为企业提供丰富的应用场景和数字化工具，不仅打通了腾讯会议、企业微信，而且从朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜到看一看、公众号、直播、微信群、聊天对话框实现私域流动，成功构建起多赢的商业生态系统。

　　诚如马化腾说的那样，微信最核心的价值是实现人与人的即时连接，“在这个基础上，我们逐渐扩展到人与物、人与服务，于是我们有了朋友圈，有了小程序，有了视频号”；其次，产品是腾讯发展的根本，“不管ToC、ToB还是ToS，内核都是价值导向，产品为先。”

　　“重心”稳，身板才硬

　　最后，将目光拉到腾讯新的发展“重心”上——腾讯 ToB 业务（金融科技及企业服务）受到宏观环境波动影响，增速进一步放缓，收入同比微增 2% 至 530.89 亿元。

　　先看金融科技部分，按照腾讯财报的说法，理财服务收入因用户规模扩大及客户资产保有量增长而同比增长，但支付服务收入有所下降，主要受消费疲软影响，进而带动支付、信贷收入承压。

　　不过，在 2024 新加坡金融科技节上，腾讯云首次披露了金融云的国际化进展：已服务全球超 10000 家金融客户，其中境外金融客户超过 300 家，覆盖亚洲、中东、欧洲和美洲等 20 多个国家和地区。

　　再看企业服务部分，受益于云服务和视频号商家技术服务费推动，收入增长拉动了毛利显著改善。

　　事实上，虽然 2019Q1 腾讯才将“金融科技及企业服务”从“其他收入”中拆出来单独披露；但 2015 年腾讯便已开始布局产业互联网，此后即便短期业绩承压，其仍保持对战略业务和科技创新的持续投入。

　　这背后逻辑并不难理解：当腾讯已成为贯穿数万家企业、千亿就业岗位的链接管道，腾讯能否构建起包括服务器、操作系统、芯片、SaaS 等在内的完整自研体系，很大程度上影响着其生态重构的进度，以及能否蜕变为广义的互联网入口。

　　为此，腾讯不惜下血本，持续在技术投入上“烧钱”，2024Q3 研发开支同比增长近 9% 达 179 亿元，2018 年至今腾讯累计研发投入已经达到 3205 亿元——通过持续加码，腾讯逐渐搭建起以云计算、数据库、音视频、安全、大数据、AI 等技术能力为基础的产品创新体系，服务 11000 家合作伙伴、超 200 万家客户，海外服务企业也超 1 万家。

　　等于说，腾讯调整生长路径，将重心移向数实经济已打好地基。

　　当然，腾讯 To B 业务也搭上了大模型的东风——去年 9 月腾讯混元大模型公开亮相；今年三季度腾讯发布混元 Turbo（使用异构混合专家架构的升级版基础模型），较上一代模型腾讯混元 Pro 的训练、推理效率提升一倍，且推理成本减半——截至目前，腾讯混元已与内部 700 多个业务和场景深度整合，并在广告等多领域产生积极推动。

　　马化腾曾在 2023 年股东大会上回应有关 ChatGPT 提问时表示：“这是几百年不遇的、类似发明电的工业革命一样的机遇；关键是要把底层的算法、算力和数据扎扎实实做好，更关键的是场景落地。”

　　这背后，移动互联网到了用户、流量趋于见顶的成熟期，意味着技术走到平台重构生态的关键期，监管自然开始侧重产业互联网的推进与建设，互联网公司必须入局（包括技术生态迭代、研发投入等），进而博一张未来的船票。

　　不过，刘炽平指出，“虽然腾讯将 AI 应用于精准广告等产品，但这些投资尚未带来显著的收入增长，公司的 AI 业务收入仍落后于美国云计算服务提供商。”