“先抑后扬”之后 2025年家电行业怎么走?

2024年的家电市场走出了鲜明的“先抑后扬”发展曲线。上半年家电行业遭遇了来自多方面的挑战，包括全球经济环境的不确定性、消费者购买力降低、新增市场不足等，家电市场一度呈现出一种较为低迷的状态。第三季度随着后续一系列积极因素的累积，如政策利好的释放、技术创新带来的产品升级、以及消费者信心的逐步恢复，家电市场在后半程迎来了显著的回暖。

当我们迈入新旧之年的交接点，家电行业的新一年又会呈现出怎样的风貌?这无疑是一个值得深思的问题。标普信用评级(中国)有限公司(标普信评)发布的最新报告指出，中国家电行业预计在2025年将继续保持销售额的低速增长态势。原因有二，一是内销“以旧换新”政策的积极效应，二是出口的稳健增长。

国补持续发酵 释放消费潜力

随着各地深入开展家电以旧换新工作，政策溢出效应进一步显现。商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至12月13日零时，家电以旧换新带动八大类产品销售量超4900万台，其中一级能效产品销售额占比超过90%。

国补给家电市场带来的增长有目共睹，而且不少地区已经明确明年将延续施行，并扩大补贴范围，加大补贴力度，旨在持续激发家电市场的消费活力。

确实，笔者最近在接触厂商时，虽然他们表达出了对于市场“卷”的焦虑，但是对于明年的发展依然抱有信心。一位郑州的零售商张女士经营着美的智慧家生活馆，她表示：“今年国庆开始，明显门店零售量和零售额都有增长了，很多人都是冲着国补来的，对高能效产品、中高端产品接受度比以前增加好多。明年政策延续的话，相信增长的品类会更多。”

终端市场的增长盘活了整个家电行业的产销链条，品牌方面也对市场的信心也随着增加。来自某二线品牌苏南地区负责人表示：“冰箱洗衣机是十月以来销售增幅最大的品类，之前节能惠民、家电下乡普及的产品至今已经进入了更新换代的周期，国补一方面直接拉动了升级消费，另一方面，更多的人会去关注家电的更新问题，有这个想法了。终端销售增长了，代理商才更有积极性，我们工厂才有更大的运营空间。”

国补政策影响下，家电消费潜力释放的同时，更为重要的是消费结构的升级，新潮流、新趋势涌现。在以更新换代消费下，用户更关注未来的使用品质，健康智能家电覆盖更多生活场景，讲究设计美学的家电也更受欢迎，一级能效家电占据主流。这就给未来的家电市场带来更多的量与额的增长空间。

品牌加速出海 出口前景广阔

展望家电出口形势，这无疑将成为中国家电行业的重要增长点。近年来，中国家电出口规模稳健增长，从海关总署等官方发布的数据来看，中国家电出口总额持续攀升，1-11月累计出口409,868万台，同比增长21.3%。其中空调1-11月累计出口5,678万台，同比增长28.0%；冰箱累计出口7,397万台，同比增长20.5%；洗衣机累计出口3,004万台，同比增长13.8%；液晶电视机累计出口10,042万台，同比增长10.9%。

这得益于全球家电消费需求的回暖以及中国对新兴市场出口的持续上扬。尤其东南亚以其友好的贸易环境和强劲的经济增长潜力，成为了众多中国家电企业出海的热门选择。包括美的、海尔、TCL等家电巨头在内的众多企业，通过建厂、自主品牌输出等方式，正加紧对东南亚市场的布局。海关总署数据显示，东盟已成为中国第一大贸易伙伴，双方贸易总值持续增长。同时，东南亚地区的电商市场也展现出巨大潜力，预计到2025年，电子商务市场规模将达到1860亿美元。

除了建厂、出口创牌外，越来越多的家电企业注意到品牌价值的重要性，赛事经济和展会经济成为家电企业重要的施力点。海信集团正式成为2025国际足联俱乐部世界杯全球官方合作伙伴。这意味着继欧洲杯和世界杯之后，海信在赞助全球顶级足球赛事上再次加码。今年，长虹先后宣布与FIS滑雪世界杯、德国滑雪协会持续合作，并于11月成为国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯赛事官方合作伙伴，实现与全球体育IP同频共振。TCL积极参与各类国际产品展会，通过体育营销策略，与欧洲杯、美洲杯多支明星球队合作，显著提升在全球范围内的品牌认知度和市场地位。

中国作为全球最大的家电制造基地，拥有完整的产业链和高性价比的产品，同时，产业链的集群效应满足了企业从设计开发到生产采购等环节的一站式需求，使得中国家电产品在国际市场上具有强大的竞争力。在未来，随着全球经济的进一步复苏和新兴市场需求的持续增长，中国家电出口的前景将更加广阔。

可以预见，2025年的中国家电行业在内销与出口的双重驱动下，正步入一个转型升级的关键时期。一方面，得益于“以旧换新”政策的持续推动及消费者需求结构的升级，国内家电市场不仅实现了量的增长，更在质上迈向了高端化、智能化、绿色化的新台阶，另一方面中国家电凭借强大的产业链优势、高性价比的产品以及新兴市场需求的旺盛，在海外市场展现出蓬勃的发展动力。